Llega el Clinic Summit'19. La edición número 100 del CLINIC, un Congreso de Marketing Digital que reunirá a centenares de profesionales del sector. A continuación pasamos a resumir algunos de los temas más relevantes que se expusieron:

H1 INTENCIÓN DE BÚSQUEDA DEL USUARIO: NUEVAS FORMAS DE BUSCAR, NUEVAS FORMAS DE CONSUMIR

Con la actualización de Hummindbird, Google empezó a indicarnos hacia dónde iban a dirigirse los futuros pasos del buscador. El contenido era el rey y ahora lo es más que nunca, pero la búsqueda de la palabra clave, tal y como la conocíamos, esas codiciadas Keywords, para las que hacíamos análisis y procesos, han perdido fuerza dentro del nuevo ecosistema de Google. No es lo que queremos decir ni cómo lo decimos como marcas, es lo que quieren leer, lo que quieren escuchar como usuarios.

El equipo de Sekuenz asistimos a las pasadas jornadas de Clinic SEO de Barcelona donde reflexionamos sobre marketing digital, el futuro del mercado y la comprensión de las nuevas formas de consumo de información. La ponencia de Iñaki Huerta en el pasado Clinic SEO, fue toda una propuesta de nueva metodología, una nueva forma de mirar nuestro trabajo, de entender al buscador, de empatizar con el usuario, que es el verdadero rey de todo este proceso y finalmente, de abordar la forma de enfrentarnos a los proyectos.

Ponencia Iñaki Huerta en ClinicSEO Barcelona 2019

No es la primera charla de Iñaki a la que hemos asistido sobre intencionalidad de búsqueda del usuario y por eso en esta ocasión nos hemos animado a reflexionar más sobre esta nueva mirada, que no es el futuro, que es el presente y tenemos que adaptarnos lo antes posible a él.

Para poder entender bien este cambio, hay tres conceptos que plantea Iñaki, básicos:

- Intencionalidad de búsqueda

- Análisis de entidades semánticas

- E.A.T.

H2 1.- Intencionalidad de búsqueda

El usuario ha cambiado la forma en la que busca la información. Lejos estamos ya de aquellos años en los que se buscaba una palabra específica o se consumía cualquier resultado. El usuario actualmente busca de una forma más natural, muchas de las búsquedas se hacen ya por voz lo que implica búsquedas más long tail y además no quiere consumir la información de cualquier manera, sino que a veces prefiere tenerla en forma de texto, otras veces de vídeo imagen, otras, quiere una dirección y en ocasiones quiere un dato concreto sin leer nada más. El trabajo de Google se dirige a solucionar, a resolver la consulta del usuario, detectando qué intención está detrás de cada búsqueda específica en google y entregar la mejor solución. Por ejemplo, si buscamos "peluquería" la intención que puede haber detrás es encontrar peluquerías cercanas (por lo que me devolverá resultados en maps), puedo estar buscando rankings de peluquerías (por lo que me devolverá páginas donde se analicen varias), puedo estar pensando en ir a alguna y busque un descuento (por lo que me devolverá también verticales con cupones) y puedo estar buscando webs de peluquería y me devuelva páginas corporativas. El buscador analiza la intención que hay detrás de cada búsqueda, almacena los datos y aplica ese conocimiento al devolver los resultados en la siguiente búsqueda ofreciendo los resultados en función de la utilidad de ese contenido para la intención de búsqueda del usuario.

Existen tres intenciones detrás de la búsqueda de un usuario, según nos cuenta Iñaki:

- Know (Información). Dar respuesta a una pregunta concreta. Aquí el usuario suele buscar algo concreto.

- Do (acción). El usuario quiere hacer una acción concreta ya sea comprar, descargar, etc.

- Find (Resultado). El usuario busca una marca o un lugar.

H2 2.- Análisis de entidades semánticas

Google ya no es un buscador que "casa" la palabra clave del usuario con la palabra clave de la marca. Google "comprende" la búsqueda relacionando muchos factores involucrados en esa búsqueda y devuelve los resultados que mejor responden a esa intención de búsqueda, ya no basado en palabras clave, sino en entidades semánticas relacionadas con la búsqueda.

A la hora de crear un contenido, la importancia ya no se basa en usar la Keyword exacta en los lugares más prominentes del texto. Google entiende el texto y su contexto. No es la palabra exacta que utilices, es el contenido que aportes; son los clusters semánticos que envuelven ese contenido; es la calidad del contenido. El buscador analiza y reconoce la información que tiene almacenada y puede entender de qué trata un texto, aunque no se utilicen las palabras.

Por ejemplo, ante la búsqueda pichichi, Google entiende que hablamos de futbol, en concreto de jugadores y más concretamente del mejor jugador. Además, en función de cuánto estoy buscando y dónde, me devolverá resultados para mi país y para el año actual.

H2 3.- E.A.T.

Experiencia, autoridad y confianza. Son los pilares sobre los que Google basa su sistema para entender la calidad de un texto, la relevancia del contenido y buscar su ranking en función de estos factores. Experiencia, entendida como la capacidad para ofrecer un contenido experto, profundizar en un tema concreto; Autoridad, que se relaciona con el reconocimiento que tengamos, las referencias obtenidas de terceros, en definitiva, se basa en nuestra reputación online y por último la confianza, cómo de fiable es nuestro sitio.

Con todo esto, el trabajo SEO cambia porque, aunque el análisis de palabras clave sigue siendo necesario, debemos introducir en nuestros procesos de Keyword research el objetivo de nuestro producto y la intencionalidad del usuario e intentar mostrar contenidos que resuelvan dicha intencionalidad.

La reflexión que nos hacemos desde Sekuenz es muy interesante porque, si algo ha dejado claro esta edición de clinicSEO es que estamos ante un cambio importantísimo, que de nuevo revoluciona la forma en la que los usuarios se relacionan con las marcas, la forma de buscar la información y de consumirla, los dispositivos desde los que se consume esa información y finalmente, la que más incertidumbre genera en las marcas, no sólo cambia a intencionalidad de búsqueda, sino que la propia forma de consumo está cambiando. Hay un cambio muy importante en la forma de entender la propiedad privada versus la posibilidad de conseguir cubrir una necesidad compartiendo o comprando/vendiendo artículos de segunda mano y esto, que de momento empezamos a ver reflejado en las SERPs, será una tendencia donde los ecommerce tendrán que adaptarse…. Como profesionales del medio digital debemos entender este cambio profundo en el consumo para poder dar respuesta a la necesidad del usuario y ayudar a esa adaptación del mercado hacia un nuevo modelo.

En Sekuenz entendemos el marketing digital no como acciones estancas sino como una parte más de esa relación de la marca con sus consumidores, y saber entender y hacer crecer esa relación, es uno de nuestros pilares. Charlas como las de Iñaki Huerta, David del Amo o Lionel Malka ponen de manifiesto la importancia de esta comprensión del mercado y de los usuarios y ¡refuerzan nuestra estrategia para seguir trabajando en la buena línea!