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La edición número 100 del CLINIC, un Congreso
de Marketing Digital que reunió a centenares de profesionales del
sector. A continuación pasamos a resumir algunos de los temas más
relevantes que se expusieron:
INTENCIÓN DE BÚSQUEDA DEL USUARIO:
NUEVAS FORMAS DE BUSCAR, NUEVAS FORMAS DE CONSUMIR
Con la actualización de
Hummindbird, Google empezó a indicarnos hacia dónde iban a
dirigirse los futuros pasos del buscador. El contenido era el rey y
ahora lo es más que nunca, pero la búsqueda de la palabra clave,
tal y como la conocíamos, esas codiciadas Keywords, para las que
hacíamos análisis y procesos, han perdido fuerza dentro del nuevo
ecosistema de Google. No es lo que queremos decir ni cómo
lo decimos como marcas, es lo que quieren leer, lo
que quieren escuchar como usuarios.
El equipo de Sekuenz asistimos a las pasadas
jornadas de Clinic SEO de Barcelona donde
reflexionamos sobre marketing digital, el futuro del mercado y la
comprensión de las nuevas formas de consumo de información. La
ponencia de Iñaki Huerta en el pasado Clinic SEO,
fue toda una propuesta de nueva metodología, una nueva forma de
mirar nuestro trabajo, de entender al buscador, de empatizar con el
usuario, que es el verdadero rey de todo este proceso y finalmente,
de abordar la forma de enfrentarnos a los proyectos.

No es la primera charla de Iñaki a la que
hemos asistido sobre intencionalidad de búsqueda del
usuario y por eso en esta ocasión nos hemos animado a
reflexionar más sobre esta nueva mirada, que no es el futuro, que
es el presente y tenemos que adaptarnos lo antes posible a él.
Para poder entender bien este cambio, hay tres
conceptos que plantea Iñaki, básicos:
- Intencionalidad de búsqueda
- Análisis de entidades semánticas
- E.A.T.
1.- Intencionalidad de
búsqueda
El usuario ha cambiado la forma en la que
busca la información. Lejos estamos ya de aquellos años en los que
se buscaba una palabra específica o se consumía cualquier
resultado. El usuario actualmente busca de una forma más natural,
muchas de las búsquedas se hacen ya por voz lo que implica
búsquedas más long tail y además no quiere consumir la información
de cualquier manera, sino que a veces prefiere tenerla en forma de
texto, otras veces de vídeo imagen, otras, quiere una dirección y
en ocasiones quiere un dato concreto sin leer nada más. El
trabajo de Google se dirige a solucionar, a resolver la consulta
del usuario, detectando qué intención está detrás de cada búsqueda
específica y entregar la mejor solución. Por
ejemplo, si buscamos "peluquería" la intención que puede haber
detrás es encontrar peluquerías cercanas (por lo que me devolverá
resultados en maps), puedo estar buscando rankings de peluquerías
(por lo que me devolverá páginas donde se analicen varias), puedo
estar pensando en ir a alguna y busque un descuento (por lo que me
devolverá también verticales con cupones) y puedo estar buscando
webs de peluquería y me devuelva páginas corporativas. El buscador
analiza la intención que hay detrás de cada búsqueda, almacena los
datos y aplica ese conocimiento al devolver los resultados en la
siguiente búsqueda ofreciendo los resultados en función de la
utilidad de ese contenido para la intención de búsqueda del
usuario.
Existen tres intenciones detrás de la búsqueda
de un usuario, según nos cuenta Iñaki:
- Know (Información). Dar respuesta a una
pregunta concreta. Aquí el usuario suele buscar algo concreto.
- Do (acción). El usuario quiere hacer una
acción concreta ya sea comprar, descargar, etc.
- Find (Resultado). El usuario busca una marca o
un lugar.
2.- Análisis de entidades
semánticas
Google ya no es un buscador que "casa" la
palabra clave del usuario con la palabra clave de la marca. Google
"comprende" la búsqueda relacionando muchos factores involucrados y
devuelve los resultados que mejor responden a esa intención de
búsqueda, ya no basado en palabras clave, sino en entidades
semánticas relacionadas con la búsqueda.
A la hora de crear un contenido, la
importancia ya no se basa en usar la Keyword exacta en los lugares
más prominentes del texto. Google entiende el texto y su contexto.
No es la palabra exacta que utilices, es el contenido que
aportes; son los clusters semánticos que envuelven ese
contenido; es la calidad del contenido. El buscador analiza y
reconoce la información que tiene almacenada y puede entender de
qué trata un texto, aunque no se utilicen las palabras.
Por ejemplo, ante la búsqueda pichichi, Google
entiende que hablamos de futbol, en concreto de jugadores y más
concretamente del mejor jugador. Además, en función de cuánto estoy
buscando y dónde, me devolverá resultados para mi país y para el
año actual.
3.-
E.A.T.
Experiencia, autoridad y
confianza. Son los pilares sobre los que Google basa su
sistema para entender la calidad de un texto, la relevancia del
contenido y buscar su ranking en función de estos factores.
Experiencia, entendida como la capacidad para ofrecer un contenido
experto, profundizar en un tema concreto; Autoridad, que se
relaciona con el reconocimiento que tengamos, las referencias
obtenidas de terceros, en definitiva, se basa en nuestra reputación
online y por último la confianza, cómo de fiable es nuestro
sitio.
Con todo esto, el trabajo SEO cambia porque,
aunque el análisis de palabras clave sigue siendo necesario,
debemos introducir en nuestros procesos de Keyword research el
objetivo de nuestro producto y la intencionalidad del usuario e
intentar mostrar contenidos que resuelvan dicha
intencionalidad.
La reflexión que nos hacemos desde Sekuenz es
muy interesante porque, si algo ha dejado claro esta edición de
clinicSEO es que estamos ante un cambio importantísimo, que de
nuevo revoluciona la forma en la que los usuarios se relacionan con
las marcas, la forma de buscar la información y de consumirla, los
dispositivos desde los que se consume esa información y finalmente,
la que más incertidumbre genera en las marcas, no sólo
cambia a intencionalidad de búsqueda, sino que la propia forma de
consumo está cambiando. Hay un cambio muy importante en la
forma de entender la propiedad privada versus la posibilidad de
conseguir cubrir una necesidad compartiendo o comprando/vendiendo
artículos de segunda mano y esto, que de momento empezamos a ver
reflejado en las SERPs, será una tendencia donde los ecommerce
tendrán que adaptarse…. Como profesionales del medio digital
debemos entender este cambio profundo en el consumo para poder dar
respuesta a la necesidad del usuario y ayudar a esa adaptación del
mercado hacia un nuevo modelo.
En Sekuenz entendemos el marketing digital no
como acciones estancas sino como una parte más de esa relación de
la marca con sus consumidores, y saber entender y hacer crecer esa
relación, es uno de nuestros pilares. Charlas como las de Iñaki
Huerta, David del Amo o Lionel Malka ponen de manifiesto la
importancia de esta comprensión del mercado y de los usuarios y
¡refuerzan nuestra estrategia para seguir trabajando en la
buena línea!
Llega el Clinic
Summit'19. La edición número 100 del CLINIC, un Congreso de
Marketing Digital que reunirá a centenares de profesionales del
sector. A continuación pasamos a resumir algunos de los temas más
relevantes que se expusieron:
H1 INTENCIÓN DE BÚSQUEDA DEL USUARIO: NUEVAS
FORMAS DE BUSCAR, NUEVAS FORMAS DE CONSUMIR
Con la
actualización de Hummindbird, Google
empezó a indicarnos hacia dónde iban a dirigirse los futuros pasos
del buscador. El contenido era el rey y ahora lo es más que nunca,
pero la búsqueda de la palabra clave, tal y como la conocíamos,
esas codiciadas Keywords, para las que hacíamos análisis y
procesos, han perdido fuerza dentro del nuevo ecosistema de Google.
No es lo que queremos decir ni cómo lo decimos como
marcas, es lo que quieren leer,
lo que quieren escuchar como usuarios.
El equipo de
Sekuenz asistimos a las pasadas jornadas de Clinic SEO de
Barcelona donde reflexionamos sobre marketing digital, el
futuro del mercado y la comprensión de las nuevas formas de consumo
de información. La ponencia de Iñaki Huerta en el
pasado Clinic SEO, fue toda una propuesta de nueva
metodología, una nueva forma de mirar nuestro trabajo, de entender
al buscador, de empatizar con el usuario, que es el verdadero rey
de todo este proceso y finalmente, de abordar la forma de
enfrentarnos a los proyectos.

Ponencia Iñaki
Huerta en ClinicSEO Barcelona 2019
No es la primera
charla de Iñaki a la que hemos asistido sobre
intencionalidad de búsqueda del usuario y por eso
en esta ocasión nos hemos animado a reflexionar más sobre esta
nueva mirada, que no es el futuro, que es el presente y tenemos que
adaptarnos lo antes posible a él.
Para poder entender
bien este cambio, hay tres conceptos que plantea
Iñaki, básicos:
-
Intencionalidad de búsqueda
-
Análisis de entidades semánticas
-
E.A.T.
H2 1.- Intencionalidad de
búsqueda
El usuario ha
cambiado la forma en la que busca la información. Lejos estamos ya
de aquellos años en los que se buscaba una palabra específica o se
consumía cualquier resultado. El usuario
actualmente busca de una forma más natural, muchas
de las búsquedas se hacen ya por voz lo que implica búsquedas más
long tail y además no quiere consumir la información de cualquier
manera, sino que a veces prefiere tenerla en forma de texto, otras
veces de vídeo imagen, otras, quiere una dirección y en ocasiones
quiere un dato concreto sin leer nada más. El trabajo de
Google se dirige a solucionar, a resolver la
consulta del usuario, detectando qué intención está detrás de cada
búsqueda específica en google y entregar la mejor
solución. Por ejemplo, si buscamos "peluquería" la
intención que puede haber detrás es encontrar peluquerías cercanas
(por lo que me devolverá resultados en maps), puedo estar buscando
rankings de peluquerías (por lo que me devolverá páginas donde se
analicen varias), puedo estar pensando en ir a alguna y busque un
descuento (por lo que me devolverá también verticales con cupones)
y puedo estar buscando webs de peluquería y me devuelva páginas
corporativas. El buscador analiza la intención que hay detrás de
cada búsqueda, almacena los datos y aplica ese conocimiento al
devolver los resultados en la siguiente búsqueda ofreciendo los
resultados en función de la utilidad de ese contenido para la
intención de búsqueda del usuario.
Existen
tres intenciones detrás de la búsqueda de un usuario,
según nos cuenta Iñaki:
-
Know (Información). Dar respuesta a
una pregunta concreta. Aquí el usuario suele buscar algo
concreto.
-
Do (acción). El usuario quiere hacer
una acción concreta ya sea comprar, descargar, etc.
-
Find (Resultado). El usuario busca
una marca o un lugar.
H2 2.- Análisis de entidades
semánticas
Google ya no es un
buscador que "casa" la palabra clave del usuario con la palabra
clave de la marca. Google "comprende" la búsqueda
relacionando muchos factores involucrados en esa búsqueda
y devuelve los resultados que mejor responden a esa intención de
búsqueda, ya no basado en palabras clave, sino en entidades
semánticas relacionadas con la búsqueda.
A la hora de crear
un contenido, la importancia ya no se basa en usar la Keyword
exacta en los lugares más prominentes del texto. Google entiende el
texto y su contexto. No es la palabra exacta que utilices,
es el contenido que aportes; son los clusters semánticos
que envuelven ese contenido; es la calidad del contenido. El
buscador analiza y reconoce la información que tiene almacenada y
puede entender de qué trata un texto, aunque no se utilicen las
palabras.
Por ejemplo, ante
la búsqueda pichichi, Google entiende que hablamos de futbol, en
concreto de jugadores y más concretamente del mejor jugador.
Además, en función de cuánto estoy buscando y dónde, me devolverá
resultados para mi país y para el año actual.
H2 3.- E.A.T.
Experiencia, autoridad y confianza. Son los
pilares sobre los que Google basa su sistema para entender
la calidad de un texto, la relevancia del
contenido y buscar su ranking en función de estos
factores. Experiencia, entendida como la capacidad para ofrecer un
contenido experto, profundizar en un tema concreto; Autoridad, que
se relaciona con el reconocimiento que tengamos, las referencias
obtenidas de terceros, en definitiva, se basa en nuestra reputación
online y por último la confianza, cómo de fiable es nuestro
sitio.
Con todo esto, el
trabajo SEO cambia porque, aunque el análisis de palabras clave
sigue siendo necesario, debemos introducir en
nuestros procesos de Keyword research el
objetivo de nuestro producto y la
intencionalidad del usuario e intentar mostrar
contenidos que resuelvan dicha intencionalidad.
La reflexión que
nos hacemos desde Sekuenz es muy interesante porque, si algo ha
dejado claro esta edición de clinicSEO es que estamos ante un
cambio importantísimo, que de nuevo revoluciona la
forma en la que los usuarios se relacionan con las marcas, la forma
de buscar la información y de consumirla, los dispositivos desde
los que se consume esa información y finalmente, la que más
incertidumbre genera en las marcas, no sólo cambia a
intencionalidad de búsqueda, sino que la propia forma de consumo
está cambiando. Hay un cambio muy importante en la forma
de entender la propiedad privada versus la posibilidad de conseguir
cubrir una necesidad compartiendo o comprando/vendiendo artículos
de segunda mano y esto, que de momento empezamos a ver reflejado en
las SERPs, será una tendencia donde los ecommerce tendrán que
adaptarse…. Como profesionales del medio digital debemos entender
este cambio profundo en el consumo para poder dar respuesta a la
necesidad del usuario y ayudar a esa adaptación del mercado hacia
un nuevo modelo.
En Sekuenz
entendemos el marketing digital no como acciones estancas sino como
una parte más de esa relación de la marca con sus consumidores, y
saber entender y hacer crecer esa relación, es uno de nuestros
pilares. Charlas como las de Iñaki Huerta, David del Amo o Lionel
Malka ponen de manifiesto la importancia de esta comprensión del
mercado y de los usuarios y ¡refuerzan nuestra estrategia
para seguir trabajando en la buena línea!